本報（chinatimes.net.cn）記者周夢(mèng)婷 黃興利 北京報道

近期農夫山泉日子像是過(guò)山車(chē)。繼3月初經(jīng)歷一波輿論危機后，3月26日其交出的成績(jì)單顯示，無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤都獲得了較高速增長(cháng)。但這個(gè)業(yè)績(jì)并未在資本市場(chǎng)引起太大波動(dòng)，年報發(fā)布次日，農夫山泉股價(jià)下跌1.08%，收報41.25港元/股，總市值4639億港元。

一直以來(lái)，包裝飲用水都是農夫山泉業(yè)績(jì)的中流砥柱，但自2022年以來(lái)，包裝飲用水營(yíng)收增速趨緩，2023年地位又首次被飲料產(chǎn)品超過(guò)。然而，對農夫山泉而言，接下來(lái)的挑戰不只是王牌產(chǎn)品所面臨的“疲態(tài)”，在前不久經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的輿論危機后，其產(chǎn)品銷(xiāo)量、股價(jià)都受到了較大波及。此事發(fā)生之后，農夫山泉也對旗下高管進(jìn)行了一波大的調整。但能否力挽狂瀾，還需要時(shí)間的驗證。

飲料首超包裝水

繼2022年營(yíng)收破了300億后，農夫山泉2023年邁入400億俱樂(lè )部。根據3月26日發(fā)布的年報顯示，2023年其總收益為426.67億元，同比增加28.4%；凈利潤為120.79億元，同比增加42.2%。

農夫山泉旗下業(yè)務(wù)主要包括包裝飲用水和飲料產(chǎn)品。根據最早可追溯到2017年的數據，包裝飲用水營(yíng)收一直超過(guò)飲料產(chǎn)品，2022年之前，包裝飲用水基本保持了較快速的增長(cháng)，2018年至2021年，該品類(lèi)營(yíng)收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開(kāi)始漸緩，當年營(yíng)收增速僅為7.1%，2023年營(yíng)收增速雖然有所上升達到10.9%，但依舊無(wú)法比擬2021年。

且在2023年，包裝飲用水收益首次被飲料產(chǎn)品超過(guò)。根據年報，這一年包裝飲用水產(chǎn)品的收益為202.62億元，同比增長(cháng)10.9%，占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品收益占總收益的比例達到了51.7%。

農夫山泉飲料產(chǎn)品主要包括茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等產(chǎn)品，在飲料產(chǎn)品超過(guò)包裝飲用水的背后，其茶飲料貢獻較為顯著(zhù)。2023年該品類(lèi)收入同比增速遠超2021年、2022年的48.3%、50.8%，再創(chuàng )新高，達到83.3%，全年總收入為126.59億元，占總收益的29.7%。

農夫山泉茶飲料旗下主要包括東方樹(shù)葉和茶π。3月27日，《華夏時(shí)報》記者從農夫山泉方面所提供的資料中獲悉，根據尼爾森數據大致推斷，去年?yáng)|方樹(shù)葉的年增長(cháng)在100%以上，近三年復合增長(cháng)超90%。

不過(guò)，東方樹(shù)葉所在的無(wú)糖茶領(lǐng)域也面臨著(zhù)較大的行業(yè)競爭壓力，除了農夫山泉，三得利、娃哈哈、康師傅、統一、元氣森林等企業(yè)旗下都有推出無(wú)糖茶飲品。另外，農夫山泉提供的資料顯示，最近舉行的糖酒會(huì )上，無(wú)糖茶亦是展出最多的飲料品類(lèi)，保守估計有超過(guò)20款新的無(wú)糖茶產(chǎn)品。

銷(xiāo)售費用率持續下滑

在食品飲料領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品的火爆往往離不開(kāi)對營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入。根據年報得知，2022年，農夫山泉持續投放東方樹(shù)葉品牌廣告，強化該產(chǎn)品0概念的產(chǎn)品優(yōu)勢，2023年?yáng)|方樹(shù)葉又首次嘗試推出以二十四節氣為主題的品牌系列短片。與此同時(shí)，該公司對茶π也進(jìn)行了推廣投入，此外，針對旗下功能飲料尖叫，果汁飲料水溶C100等，農夫山泉同樣開(kāi)展了相對應的推廣活動(dòng)。

與之相對應的，農夫山泉也投入了大量的資金。根據年報數據，2023年其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為92.84億元，2020年至2022年，則分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元。

不過(guò)，雖然農夫山泉銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支不斷增長(cháng)，但銷(xiāo)售費用率近3年來(lái)卻持續處于下滑階段，2021年至2023年，其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占總收益的比重分別為24.4%、23.5%、21.8%。

這個(gè)狀態(tài)與近兩年風(fēng)生水起的東鵬飲料類(lèi)似，近三年來(lái)，東鵬飲料銷(xiāo)售費用率同樣處于下滑狀態(tài)，2023年前三季度，東鵬飲料的銷(xiāo)售費用率為16.4%，2021年、2022年，則分別為19.6%、17.04%。

不過(guò)對比同行，農夫山泉當前銷(xiāo)售費用率并不算高。2023年，康師傅控股、統一企業(yè)中國的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支占收益的比重分別為22.24%、21.96%，但整體而言，近三年來(lái)，這兩家企業(yè)的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支占總收益的比重是處于上漲狀態(tài)的。

對于銷(xiāo)售費用率的不斷下滑，農夫山泉方面回復記者表示，是屬于公司業(yè)務(wù)的正常調整。但凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師、餐飲行業(yè)分析師林岳對本報記者分析認為，銷(xiāo)售開(kāi)支的收緊，一定程度上也說(shuō)明農夫山泉希望找到更有效益和產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)策略，但船大掉頭難，低調謹慎是明智的。

高管調整動(dòng)作頻頻

但對農夫山泉而言，接下來(lái)的發(fā)展才是重點(diǎn)。龍年剛開(kāi)始，娃哈哈創(chuàng )始人離世將其卷入輿論漩渦中，進(jìn)而影響到其產(chǎn)品銷(xiāo)量及股價(jià)走勢。

在這個(gè)過(guò)程中，農夫山泉也進(jìn)行了一系列改變動(dòng)作。天眼查顯示，2月27日，鐘睒睒卸任了農夫山泉旗下全資子公司“浙江農夫實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”（下稱(chēng)“農夫實(shí)業(yè)”）的法定代表人一職，改由饒明紅任職，但鐘睒睒仍保留執行董事職務(wù)。

一個(gè)月后，農夫山泉又成立了農業(yè)發(fā)展公司，3月26日，據國家企業(yè)信用信息公示系統，杭州雅葉農業(yè)發(fā)展有限公司于3月25日成立，法定代表人、經(jīng)理為饒明紅，執行董事為鐘睒睒，注冊資本1000萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括茶葉制品生產(chǎn)、初級農產(chǎn)品收購、發(fā)酵過(guò)程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)等。天眼查顯示，該公司由農夫實(shí)業(yè)全資控股。

與此同時(shí)，農夫山泉的高層也在進(jìn)行調整。3月26日晚，農夫山泉發(fā)布公告稱(chēng)，薛蓮因家庭原因，辭任該公司非執行董事職務(wù)。同天，劉敏因工作變動(dòng)，辭任該公司監事及監事會(huì )主席職務(wù)，饒明紅因工作調整，辭任該公司監事職務(wù)。

為填補薛蓮辭任產(chǎn)生的董事職位空缺，董事會(huì )提名饒明紅為本公司第八屆董事會(huì )執行董事候選人。為填補劉敏辭任及饒明紅改任董事（須待年度股東大會(huì )批準后做實(shí)）產(chǎn)生的監事職位空缺，監事會(huì )提名于敏玉和江曉冬為該公司第八屆監事會(huì )監事候選人。

值得一提的是，饒明紅是農夫山泉的“老將”，1999年6月加入該集團，曾任機械工程師、基地總經(jīng)理、職工代表監事、工會(huì )主席等職，2022年8月起，開(kāi)始擔任該公司生產(chǎn)營(yíng)運中心總經(jīng)理，負責生產(chǎn)運營(yíng)管理工作。

這并非農夫山泉今年首次進(jìn)行高層調整，據1月26日農夫山泉發(fā)布的公告，2月23日起，作為該公司聯(lián)席秘書(shū)之一的麥寶文辭任了該職務(wù)。

對此，林岳對《華夏時(shí)報》記者分析認為，農夫山泉的高管變化與此前的輿論事件應該有一定程度上的關(guān)聯(lián)，鐘睒睒卸任子公司法定代表人是明智的，對農夫山泉未來(lái)的發(fā)展理論上影響不大，農夫山泉也需要注入一些新的發(fā)展思路。而對于高管調整以及農夫山泉開(kāi)設新公司等問(wèn)題，農夫山泉方面回復本報記者表示，都是公司業(yè)務(wù)的正常調整。